Шрифт и реклама (экскурс в историю)

«… если идея соединяется с сильным, страстным желанием, то, пожалуй, иной раз примешь ее наконец за нечто фатальное, необходимое, предназначенное, за нечто такое, что уже не может не быть и не случиться!»
Ф. М. Достоевский «Игрок»


В настоящий момент уже достоверно известно, что основная функция алфавита и, следовательно, шрифта как графического воплощения алфавита — это реклама. Корни этого феномена уходят в далекое прошлое. Еще до изобретения буквенно-звуковой азбуки, когда письменность была пиктографической, мы видим первые образцы рекламных обращений. Далее текст рекламного обращения становится все более образным, а способ донесения информации все более технологичным.

Египтяне, чей иероглифический характер рекламного текста сохраняет графическую выразительность по сей день, придали развитию шрифта новый импульс. «Твоя сущность — солнце, плоть твоя — дыхание для каждого носа, тобою дышат, дабы жить, ты — небо, ты — земля, ты — преисподняя, ты — вода, ты — воздух между ними», — рекламирует себя Амон Фиванский. Рекламная графика того времени уже отличалась высоким художественным уровнем, имена царей уже выделялись особым овальчиком — картушем, предвозвестником современного жирного начертания Bold.

Основное назначение книги — нести рекламный посыл — было определено еще в Египте второго тысячелетия до н.э.: «Книга служит лучше, чем стелла, дольше, чем каменный дом. Книга займет место храма и пирамиды, так что имя твое запомнится, а для загробного мира, несомненно, важно, если твое имя будет на устах живущих».

Большинство сообщений древних носило рекламный характер. Выяснилось, что большинство майясских иероглифов представляют собой хронологические цепочки о жизни царей. Предметное письмо древних инков кипу было одним из немногих, чей характер отличался от рекламного.

Первыми противниками, объявившими крестовый поход против агрессивного засилья рекламы, явились величайшие умы древности: Пифагор, Сократ, Конфуций. Ученые в знак протеста не оставили письменного наследия, а передавали свою мудрость изустно, и она прекрасно дошла до наших дней. Платон в «Федре» сравнивал письменность с безмолвным живописным изображением, которое имеет видимость человека, но не способно вступить в диалог.

Греческий шрифт, заимствовавший буквенно-звуковой характер у финикийцев, воздавал рекламную хвалу преимущественно на памятниках и архитектурных сооружениях. Древнеримские рекламисты усовершенствовали греческий шрифт, придав ему засечки, добавив контраст основного и соединительного штриха, изобретя наплывы в округлых буквах.

Высочайший класс рекламного обращения римлян проявлен в надписи на колонне Трояна, построенной в 107-113 гг. архитектором Аполлодором. До сих пор надпись приводят как образец рекламного и художественного творчества. Причем сами рекламоносители (в отличие от нынешних биллбордов, например) отличались долголетием, если не вечностью.

Появление христианства придало мощнейший импульс развитию как самой рекламы, так и искусства шрифта. Апокрифы двухтысячелетней давности, как и вся последующая христианская литература, несли изначально в своем теле рекламный запал. Церковь и христианское вероучение нуждались в рекламе, а искусство шрифта стало графическим воплощением церковной мысли, передававшим дух и сущность информации. Изобретение книгопечатания (нет, не китайцем Пи-Шенем, печатавшим книги еще в IX в. подвижными литерами из обожженной глины, а Иоганном Гутенбергом в XV в.) способствовало расцвету искусства книги, а заодно и развитию шрифта. Статистика неумолима: 45% первопечатных изданий состояло из религиозной литературы (по сути рекламной), 10% — книги, посвященные праву, 10% — наука, 30% — литература просто для чтения.

Инкунабулы того времени старались имитировать рукописные книги. 42-строчная Библия Гутенберга набрана декоративным и чрезвычайно сложным (для художественного исполнения) готическим шрифтом — текстурой. Качеству подачи рекламного текста уделяли огромное внимание. Высочайший художественный уровень изначально задал высокую планку в искусстве шрифта, Гутенберг был золотых дел мастером, занимался ювелирным делом и привлекал к работе известных граверов того времени (т.е. качеству подготовки рекламистов и дизайнеров уделяли значительную роль). Надо отметить, что большинство религиозной литературы имеет в той или иной степени рекламный характер. Суры Корана начинаются: «Во имя Аллаха милостивого, милосердного!» Самое начало «Бхагавад-Гиты»: «Саньжая сказал…: «О мой Учитель, посмотри на великую армию сыновей Панду, так искусно построенную твоим способным учеником, сыном Друпады». Релизиозный текст, но созданный с соблюдением всех канонов рекламного жанра.

Великий рекламист своего времени Леонардо да Винчи придал шрифту антропоморфные черты, заложил в каноны построения пропорции человеческого тела.

В России кириллические достижения устава, полуустава плохо подходили для рекламных текстов и стали впоследствии акцидентными шрифтами. Реформа Петра, введшего гражданскую азбуку, отрыла перед рекламистами новые горизонты, позволила отечественной рекламе более эффективно достигать умы целевой группы. История шрифта неумолимо близилась к своему кульминационному моменту. Модерн вовлек в свои волнительно-чувственные растительно-витиеватые сети, но ненадолго. Будетляне-футуристы, крикуны и горлопаны, сжали шрифт в тисках революционных преобразований, сняли стружку стерильности, облачили кричаще-звеняще-жужжащие формы в пестрые одежды конструктивистской типографики.

В ХХ в. произошла величайшая легализация профессии рекламиста (сравнимая разве что с сексуальной революцией), а у шрифта обозначилось основное историческое предназначение.

Сейчас накопленный шрифтом исторический багаж только начинает полностью реализовывать себя в рекламе, наверстывая те паузы, когда он только готовился к осуществлению своей исторической миссии. Если вам вдруг вспомнился удивительный отрывок В. Розанова из «Опавших листьев»: «Величественный шарлатан. Шарлатаны вообще бывают величественны… Это я только под старость узнал. И пользуются в обществе непререкаемым авторитетом», так вот, если вам это вспомнилось, знайте, что прочитанный вами материал — тоже своего рода реклама, и раз вы умудрились дочитать до конца, реклама действенная.

На главную страницу
Текстиль Живопись Графика Фотография Полиграфия Web-дизайн